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王一博VS肖战,安踏李宁开启诸神之战

互联网2021-05-04 10:43:03Aid li

体育大生意第2524期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|唐雪丽

体育大生意记者

2019年夏天,一部叫做《陈情令》的仙侠剧正式开播,此前一直不温不火的重庆小哥肖战、运动青年王一博凭此剧一举逆流而上跻身“顶流”行列。当时的他们也许还不知道,很多人的命运将因为这部剧而改变。

时隔2年,尽管经历了截然不同的人生故事,但翻开2021年的各大明星排行榜榜单,肖战、王一博依然排名前列。就连他们近期先后签约的体育品牌——李宁和安踏,都显得“CP感”十足。

不仅仅是这两位流量明星,据体育大生意了解,随着“新疆棉事件 ”爆发,大批娱乐圈明星与国外体育品牌解约,多家本土体育品牌看到了商机,都在积极着手操作与娱乐圈明星的签约事宜。但和流量明星签约,真就这么香吗?或许我们可以从肖战、王一博的身上一探究竟。

人气与争议并存 肖战走出“227事件”重回正轨

如果我们把肖战、王一博两人在 《陈情令》之后的发展轨迹再找出一个关键的时间节点,那么2020年2月27日一定是那个不得不提的日子。此前,两人发展几乎齐头并进,而肖战甚至凭借着更多的颜粉略胜一筹,获得了各大品牌的青睐,走上了一条金光大道;那天之后,因为众多网友的抵制,肖战的发展一度陷入停滞,而王一博则青云直上,取而代之成为第一流量。

2020年2月24日,一位写手在某同人文网站发布了一篇文章并插图肖战女装画像,引发了肖战粉丝的强烈抵制,更有粉丝开始进行有组织的不断投诉举报行为,最终导致该作品被下架。2月27日,各路同人文爱好者和网友们开始联合抵制肖战及其狂热粉丝,并吸引了越来越多的路人加入这场网络混战。2月29日,该同人网站被封,事件由此炸裂性发酵,各路网友开始转为抵制肖战代言的所有品牌,肖战本人一下子成了“网络公敌”……

这次事件对肖战造成的负面影响恐怕远远超出他和经纪团队的想象。据统计,2019年时,肖战在约的代言一度达到20个以上,而该事件过去了2年时间,尽管肖战曾经发文表示,“意识到了自己’偶像失声’的错误”,并认为“应该承担责任”。但是他的代言数量终究未能恢复到鼎盛时期的状态。

当然,正如肖战的粉丝们在该事件中体现出的“ 强大战斗力”,当偶像签了新代言,肖战粉丝们的购买力也“十分强悍 ”。以李宁为例,官宣肖战代言之后,李宁天猫旗舰店内肖战从马甲到袜子的一身行头马上被抢购一空。与此同时,李宁线下门店也是排起长队,肖战同款一件难求。“顶流”的带货能力,恐怖如斯。

事实上,在过去的一年里,肖战和他团队的家国情怀格外重,尤其重视传播正能量。唱了爱国歌曲《红梅赞》、参演了抗疫剧《最美逆行者》、担任了扶贫产品的体验官、担任冬奥会“冰球运动推广大使”,也逐步登上北京卫视、东方卫视等主流平台。

可以看到,尽管肖战已经逐渐走出了“227事件”的阴霾,但作为一名人气与争议并存的“顶流”,想重返巅峰,依然任重而道远,而签约他的10多家品牌,实际上也是风险与收益并存的状态。

酷盖成 王一博 最大标签 跨界体育也非一帆风顺

与29岁的肖战相比,小了6岁的王一博则显得幸运许多。出道以来,王一博就没有发生过太多争议事件,还顶着 滑板爱好者、赛车运动员的“酷盖”身份。在原本的第一流量肖战陷入“冰河期 ”,更年轻、更健康的王一博开始受到各大品牌商,尤其是体育相关品牌的青睐。

据体育大生意不完全统计,截止2021年4月底,王一博共有来自美妆护肤、服装饰品、 通信生活、电子电器等各大领域共计35个品牌的代言人身份。 而光在体育、电竞、潮流相关领域,他就代言了安踏、和平精英、G-SHOCK、魔爪等多个品牌。

此外,王一博天生热爱体育运动,也给他带来了很多在官方渠道曝光的机会。2020年3月,在北京冬奥组委微博推出的“爱豆喊你来助力北京2022”中,王一博成为北京冬奥会倒计时700天的助力明星。2020年10月,中国轮滑协会正式授予王一博 “中国滑板运动推广大使”称号。而王一博在长期捆绑的湖南卫视综艺节目中也多次展现了他玩滑板、赛车的出色技术。

但是当我们细数过往,王一博以流量明星身份跨圈体育也不是一帆风顺。2020年10月,王一博曾经次参加了珠海市汽车摩托车运动协会会赛ZIC摩托车赛,在一次比赛中,王一博的赛车在过弯时和另一位选手胡通明的赛车发生碰撞,两人都出现翻车情况。之后王一博无法再次启动摩托车,无奈被迫退赛,当时他在现场也显得很生气。

事故发生后,舆论迅速发酵。有网友看过比赛视频后,认为胡通明赛时在王一博面前S形走位挑衅,撞车后并没有扶起王一博,有失风度;还有网友发现其他队员击掌庆贺,认为他们是在幸灾乐祸。为此,也引来了不少王一博粉丝攻击相关赛车手的情况。

在事发之后,王一博和团队并未纵容粉丝的“网暴行为”,并且反应迅速,很快就公开发微博呼吁粉丝们“不要帮我骂”、“丢失了体育精神就不对了”。而胡通明方也发布公告,对王一博表示“慰问以及遗憾”。就赛事主办方最终仲裁结果来看,这确实只是一起普通的比赛事故。粉丝再有不服,也只能到此为止。一场并不出名的赛事在微博上引起轩然大波,也是出人意料。从这次事件中可以看出,流量明星对于体育赛事、品牌而言有着巨大的推广宣传作用,但双方只有互相尊重,才可以互相成就。

而回到王一博在体育领域的几大代言,虽然也凸显了极强的带货能力,但仅凭有限次数的“带货”,以及国内娱乐圈惯用的短期签约,能否达成侃爷之于yeezy那样的高度,持续为品牌赋能,恐怕要打上一个问号。

携手“顶流”很香 但需选对人、精准营销

正如前文所讲,体育品牌携手“顶流”,固然可以带来短时间的销量提升,但在“吃瓜”密度如此频繁的国内娱乐圈,发生“塌房”事件的概率并不小。哪怕代言人严于律己,也存在粉丝“搞事情”、跨圈融入困难、与品牌契合度不高等问题。

即便品牌选定的流量明星阳光正面,没有任何负面新闻,但是一个顶流通常代言一二十个品牌,再死忠的粉丝们也很难把偶像的每一个代言品牌都照顾到位。想利用一份短期合同将顶流明星的破圈价值最大化,几无可能。签约顶流,还是需要更好地与品牌自身发展阶段、营销目标有机关联,才能不虚此签。

从目前国内体育用品市场来看,在李宁、安踏先后签约肖战、王一博之后,其他领先的体育品牌同样有机会签约凭借另一部仙侠剧 《山河令》爆火的龚俊、张哲瀚等新一批流量明星。但在签约之前,品牌们还是应该多考量流量的营销价值是否匹配,不能为了流量而“流量”。

近来,随着东京奥运会日益临近,可以看到很多国家队成为各种品牌的心头好,迎来一波签约热潮。事实上,这也一定程度反映了国内顶级体坛巨星的缺失。要知道,在姚明、刘翔、李娜尚未退隐的年代,他们的一举一动并不输给“娱乐顶流”们。而如今,中国体坛缺少顶尖国际巨星,团队层面也几乎只剩中国女排和国乒两大金字招牌,奥运前夕已经代言满满。

关注体育圈的朋友们可能会注意到,近日,中国综合格斗世界冠军张伟丽在进行UFC 261的卫冕战前后获得了空前关注,而她参加的仅仅是一项并不大众化的女子职业赛事。颇为有趣的是,一位体育营销界同仁主动分享,就在张伟丽输掉这次比赛后,都有品牌前来向他询价,是否可以趁着张伟丽输掉比赛的机会低价签约。

由此可见,无论在娱乐圈还是体育圈,发掘一位自身话题度高,与品牌还有着很强契合度的代言人都不是一件容易的事。一旦找到这样可以大做文章的人选,还是抓紧行动吧。

注:本文所用图片来自网络

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