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金曲绝迹神曲变少 音乐付费时代将至未至

互联网2020-01-05 16:56:12Aid li

   作为2010年代的最后一年,2019年是华语流行音乐产业艰难的一年。20年来音乐的传播途径一直在快速而混乱地变化着,但对于听众付费习惯的培养却始终进展缓慢。在迈入2020年之际回望2019,这份艰难之中,是否也蕴藏着一点希望呢?

 
  “互联网思维”下金曲绝迹、神曲变少
 
  随着影视剧和音乐综艺影响力进一步降低,2019年的爆款歌曲进一步减少。如果说上半年仍有《绿色》《大碗宽面》《知否知否》等歌曲出现在人们的视野中的话,从下半年开始,能称得上“出圈”的歌曲几乎只有《野狼Disco》,尽管在其掀起的City-Pop风潮下也有《R&B All Night》等以上世纪80年代R&B风格为特征的歌曲受到了欢迎,但在受众的量级上几乎无法与前两年的“爆款”歌曲相比。
 
  作为流行音乐游戏规则的改变者,短视频平台尽管在海外大杀四方,但在本土,它在音乐层面似乎也已经度过了增量红利时期,逐渐失去了此前批量产生神曲的魔力。究其原因,在于2018年开始的大批量快餐音乐的“生产”所产生的弊端逐渐显现。
 
  2018年笔者便在新京报的总结中指出:由于持续的巨大增量,不少新型音乐公司瞄准了短视频音乐这块蛋糕,开始以和传统音乐公司完全不同的思路生产音乐。其核心概念在于对热点话题快速反应;旋律简洁洗脑;大量生产;弱化艺人的重要性。
 
  而在2019年,这种思路的问题开始显现——大量未经仔细斟酌的快消歌曲降低了短视频爆款的转化率,听众开始逐渐失去对快餐音乐的新鲜感。事实上这种将音乐从“作品”降格为“产品”的思路很可能只是一种外行人对流行音乐产业一厢情愿的想象。自2017年起,尽管短视频平台捧出了大量红极一时的“神曲”,但它们大部分还是音乐人认真作为一首作品去创作的。尤其在艺人层面的误判令这些歌曲大部分都无法具有传统歌星作品的那种粉丝黏性。没有艺人笼络粉丝,听众往往缺乏重复购买这些歌曲的意愿。
 
  “互联网思维”在前几年已经制造出了大量概念很精彩味道却十分寡淡的餐饮产品,而2019年流行音乐的平淡局面也不外乎是这种思路在一个对品质有着“平均以上”要求的领域的又一次碰壁。
 
  短视频冲击的全球化,给予新人机会也在检验真正的经典
 
  而在互联网还仅仅是一种传播手段,并没有介入到内容生产的欧美,短视频作为一种新媒介开始显现出前两年在国内的那种强劲势头。截至2019年11月,某音的海外版短视频APP在全世界范围内积累了15亿用户,位列全球APP第3。这种高速的增长配合上欧美流行乐坛目前还较为传统的内容生产模式,在2019年内连续创造了多次产业奇迹。
 
  2019年4月13日,原本在美国只是个无名小卒的歌手Lil Nas X凭借在短视频上爆红的《Old Town Road》夺下了主流榜单公告牌百强榜的冠军,而这只是它传奇旅程的开始,近5个月后,它带着19连冠的奇迹超越了玛丽亚·凯莉尘封了23年的纪录,成了百强榜上连冠最久的歌曲。除了Lil Nas X,Billie Eilish、Lizzo等歌手也受到了短视频流量的加持,成了乐坛超新星。
 
  即使是刚刚被打破了纪录的玛丽亚·凯莉也从短视频的兴起中获得了益处——她在1994年推出的圣诞单曲《All I Want For Christmas is You》在推出了25年之后,于2019年圣诞期间被大量短视频使用,并凭借着这波流量首夺公告牌百强榜冠军,成为“牛姨”(中国粉丝对玛丽亚·凯莉的昵称)的第19首冠军单曲。正如前两年李克勤的《护花使者》等歌曲在短视频上翻红,新的传播模式不光给予着新人机会,也在检验着真正的经典。
 
  流媒体平台减少版权购买,不甘于当中间商
 
  与数年前流媒体播放平台挥舞着现金,争相从传统唱片公司购买版权相比,2019年各大流媒体音乐平台在听众迟迟未能形成的音乐付费习惯和短视频的冲击之下开始纷纷改变经营思路。他们不再甘于仅仅当个“赚差价”的中间商,而开始向产业上游试探。
 
  2019年11月,丁磊在第三季度的财报中指出,未来在音乐内容上成本可能会减少,转而增强自制内容,包括云音乐平台上的用户自制内容。在流量变现方面,除了以前的广告会员,会增加直播和社交类型的收入来源并持续推出自签艺人。而2019年的最后一天,腾讯音乐娱乐集团(TME)则通过旗下的一个子公司开始收购全球三大唱片公司之一的环球音乐集团(UMG)约10%的股份。
 
  目前流媒体音乐平台的领头羊展现了不同的转型思路,但目的都很一致:流媒体平台开始施行对传统唱片公司的断奶和取代。在年前的一次聚会中,丁磊和一些音乐人炫耀自签艺人用“大数据”思路制作的《世间美好与你环环相扣》在平台上取得的辉煌战绩,这令在场的音乐人们感到困惑:音乐人的思考和创作真的是可以用大数据的分析所取代的吗?还是说像TME那样向传统音乐制作者注资,继续以人本位创作的做法会更好呢?未来的时间里,我们拭目以待吧。
 
  乐队夏天带来了更多观众,但“夏天”仍未到来
 
  如果说2017年是“嘻哈之年”、2018年是“偶像团体之年”,那么2019年在音乐综艺层面毫无疑问是“乐队之年”。在音乐综艺体裁几乎都只有一年保质期的当下,《乐队的夏天》成功把握了已经被多次操作失败的乐队题材,成了2019年的音综主宰。新裤子、痛仰展现了他们多年来能在各大音乐节压轴的理由,刺猬乐队重新找回了组队的意义,九连真人横空出世,留下了许多精彩的表演。
 
  《乐夏》的火热令更多年轻人开始参加音乐节和live house演出,2019年第四季度,各地live house的预订开始显著增加。但演出的增多对于产业整体的惠及并不明显,尽管新裤子和痛仰的出场费已经涨到了100万,九连真人也达到了每场十几万元的报价,但多数未能上电视的乐队演出费没能增加,也难以在音乐节得到新歌迷。甚至许多认为乐队热潮即将到来而展开了秋冬巡演的音乐人失望地发现,他们的票房反而还受到“乐夏”巡演的影响。一位著名民谣歌手就在南京撞上了乐夏巡演,观众比他前一年来到南京要少了近百人。而成都12月的某个周六,近10场演出严重撞车,有的拼盘演出甚至上场的艺人比观众还要多。尽管《乐夏》带来了一定的观众增长,但与音乐人因此而膨胀的信心相比,增长的这点观众数量完全不够分。
 
  归根到底,指望一个爆款节目就令“夏天”真正地来到并不现实。从《好声音》到《歌手》再到《有嘻哈》《创造101》和《乐夏》,每一年的热门音综都是将厌倦了上一个体裁的观众搬运到下一个体裁,在此基础上有一部分流失、有一部分增长,慢慢地将观众群体培养起来。获得付费观众的路途任重道远,它需要电视人和音乐人继续不懈地穷尽创意的抽屉。
 
  付费时代将至未至,传统公司无所适从
 
  与线下观演付费相比,线上音乐内容的付费习惯养成则更加艰难。尽管TME在2019年的付费用户达到了3100万人,仅次于Spotify和Apple Music位列全球第三,但与前两者1亿和6000万的付费用户群体来说,这个数字还是有不小的差距。
 
  目前,国内的线上音乐付费依然属于粉丝经济和情怀消费的范畴,拥有营收能力的艺人主要集中在偶像歌手和周杰伦等令听众持有“补票”心理的明星。2019年,各平台加大了付费专属内容的比例,尽管不少媒体擅自进入了“付费时代即将到来”的狂欢,但他们没有提到的是,对于线上收费音乐的挞伐之声依然响亮,免费内容依然能满足大部分听众的需求。而即使是付费用户,2019年在数码唱片的购买上所花的金额也大部分在200元以下。相较于前两年,2019的线上音乐付费状况的确有起色,但“付费时代”的到来,还需要经过音乐平台和听众之间更长久的博弈,而在这种博弈中,曾经被努力争取的传统内容方,则逐渐成为了沉重的成本包袱。
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  对于专注内容生产的传统唱片公司来说,2019年在平台方逐渐改变的态度中显得更加艰难。在复杂的行业态势中,多数人选择了观望。
 
  与2018年相比,传统华语“歌星”发片量大为减少,传统颁奖影响力也进一步减小。传播模式的改变带来了产业中话语权结构的改变,作品和艺人的声音变小了,平台和数据的声音盖过了他们,这令许多从业者感到无所适从。
 
  过去两年产业里发生的转变,对2019年华语流行音乐行业的内容生产产生了影响,以“精品”为目标而去创作歌曲的人们被淹没在快餐音乐的海洋中,而大部分人则忽略了会在短视频热潮中收益的却往往是在用心创作的歌曲。新的思路可能会取得一时的成功,但却造成了2019年几乎是史上最低迷的华语乐坛。人们过于专注在流行音乐的“产业”属性,却纷纷忽略了其始终还是一个艺术门类。这样的景象和前些年影视行业的乱象如出一辙,但同样和影视行业相似,听众会用自己的聆听和消费去为想要的音乐“投票”。关于音乐的好坏,他们始终会纳过闷来。国产电影的品质在2019年迎来了回温,相信音乐也会在不久的将来再度得到品质的提升。

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